Nöropazarlama yaklaşımının tüketici davranışları üzerindeki etkisi: Malatya İnönü Üniversitesi örneği / The impact of neuromarketing on consumer behavior: Malatya Inonu University sample

Küreselleşme ile birlikte teknolojik gelişmelerin hızla yaşandığı dünyada pazarlamaya yeni bir yön kazandıracak yöntemler hızla belirmiştir. Tüketicilere ulaşmak ve onları satın almada hangi faktörlerin etkilediğini anlamak için geleneksel yöntemlerle birlikte tıp alanında kullanılan uygulama ve araştırma teknikleri de kullanılmaya başlanmıştır. Tüketicinin beyanına gerek kalmadan teknoloji ve nörobilimin sağladığı imkanlar tüketici davranışlarının sırlarını çözme imkanı sunmaktadır. Bu açıdan gelecek yıllarda önemi daha da artacağı değerlendirilen nöropazarlama, yeni bir yöntem olarak tüketici davranışlarını anlama ve yorumlamada pazarlamacılara ışık tutmaktadır. Araştırmanın amacı, nöropazarlama yaklaşımının tüketici davranışları üzerindeki etkisine yönelik tüketicilerin düşüncelerini belirlemektir. Türkiye'de henüz yeni araştırma alanı bulmaya çalışan nöropazarlamanın kapsamlı bir şekilde ana hatlarıyla ele alınması ve daha iyi anlaşılması esastır. Bu açıdan toplumsal bilinci artırmaya yönelik konu üzerine yapılacak akademik düzeydeki yeni çalışmalara ışık tutmak hedeflenmektedir. Bu çalışmada tüketici, tüketici davranışı ve modelleri, tüketici davranışını etkileyen faktörler, satın alma karar süreci ve pazarlama kavramı açıklanmış, nöropazarlama kavramı ise bütün hatlarıyla ele alınmıştır. Nöropazarlamanın dünya genelindeki ve ülkemizdeki konumu ve geliştirilmeye açık yönleri anlatılmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda Malatya İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ve İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesinde okuyan öğrencilerin (n=351) 01 Haziran ve 27 Temmuz 2017 tarihlerinde anket yoluyla nöropazarlama yaklaşımının tüketici davranışları üzerindeki etkisine yönelik düşünceleri ölçülerek, SPSS programı aracılığıyla veriler analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Öğrenciler üzerinde nöropazarlama yaklaşımının tüketici davranışları üzerindeki etkisine yönelik tüketici düşünceleri ölçülmüş ve bilgi düzeyleri belirlenmiştir. Araştırmadan elde edilen önemli bulgularda; tüketicilerin pazarlama teknikleri hakkındaki bilgi düzeyinin orta ve düşük düzeyde olduğu, tüketicilerin yaşları ve eğitim düzeyi arttıkça nöropazarlama yaklaşımı hakkındaki bilgi düzeyinin yüksek olduğu ve düşüncelerinin pozitif yönde etkilendiği görülmüştür. Araştırma sonucunda; nöropazarlama yaklaşımının tüketici davranışları üzerinde anlamlı, pozitif ve yüksek düzeyde etkisinin olduğu, genel olarak tüketici davranışları ve nöropazarlama yaklaşımlarının cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi ve gelir durumu değişkenlerine göre istatistiksel olarak anlamlı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

The approaches that will provide the marketing with new aspects have rapidly become evident in a world where technological developments are present along with globalization. Medical practice and research techniques also began to be used along with the traditional methods in order to reach the consumers and identify the factors affecting consumers' purchasing behavior. Technology and neuro-science offer various opportunities to resolve the mystery behind consumer behavior, without the need for their statement. Predicted to gain importance in the coming years, neuromarketing is a new field of marketing shedding light to the understanding and interpretation of consumer behavior. The purpose of this study is to identify the impact of neuromarketing on consumer behavior. Seeking a research area in Turkey, neuromarketing method needs to be assessed thoroughly in order to be understood clearly. This study also aims to shed light on the future academic research to be conducted to raise social awareness about this issue. This study explains the consumer behavior models, the factors influencing the consumer behavior, buyer decision process and marketing concept, while also neuromarketing concept is assessed thoroughly. It also seeks to explain the international and local position of neuromarketing and its other aspects of potential development. As part of the study, a survey is conducted on June 1, and 27 July, 2017 with the students (n=351) of the Institute of Social Sciences and the Faculty of Economics and Administrative Sciences in order to get an inside look at their opinions on the impact of neuromarketing approach on the consumer behavior. The survey data is analyzed and interpreted using SPSS Statistics. The survey measured the students' opinions on the impact of neuromarketing on consumer behavior and determined their knowledge level about it. The findings of the study revealed that the consumers' knowledge level on marketing techniques is average and low. It also suggested that consumers' knowledge level gradually increases as parallel with their age and educational level and that they are positively influenced by this method. The research found out that neuromarketing approach has a significant, positive and high level of influence on consumer behavior, and concluded that consumer behavior and neuromarketing approach are statistically significant with certain variables including gender, age, educational level and income.