Değer Temelli Pazarlama Bağlamında Türkiye Otomobil Sektöründe Üniversite Öğrencilerinin Genel Marka Değeri Algısı

Abstract

Günümüzde çok çeşitli sebeplerle bireylerin otomobil ihtiyacı artmakta bu da otomotiv sektöründe satışlara yansımaktadır. Sektörde yaşanan bu gelişmeden hangi markanın ne ölçüde pay alacağı ise büyük çoğunlukla işletmelerin yürütmüş oldukları pazarlama uygulamaları doğrultusunda şekillenmektedir. Günümüzde marka kavramı, firmaların ürünlerini tüketicilerin zihninde farklılaştırarak rekabet üstünlüğünü sağlamak amacıyla kullandığı stratejik bir araç haline gelmiştir. Bu çalışma kapsamında post modern pazarlamanın gelişmesiyle birlikte gündeme gelen değer temelli pazarlamanın müşteri boyutu otomobil sektöründe üniversite öğrencilerinin genel marka değer algısı bağlamında ele alınmıştır. Bu kapsamda, çalışma bir nicel araştırma olarak tasarlanmıştır. Yapılan araştırmayla üniversite öğrencilerinin tercih etmiş oldukları otomobil markalarına yönelik sahip oldukları marka değeri algıları ile öğrencilerin markaya yönelik geliştirdikleri sadakat arasındaki ilişki analiz edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada Yoo ve Donthu (2001) tarafından geliştirilen “Çok Boyutlu Tüketici Temelli Marka Değeri” ölçeği kullanılmıştır. Araştırma kapsamında basit tesadüfi örneklem yöntemiyle lisans, yüksek lisans ve doktora öğrencileri arasından seçilen 290 öğrenci ile görüşülerek anket yöntemiyle elde edilen veriler SPSS 23 İstatistik programıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre ölçekte kullanılan tüm alt boyutlarda öğrencilerin akıllarına ilk gelen markaya ilişkin marka değeri algılarının ortalamanın üzerinde olduğu görülmüştür. Yapılan regresyon analizi sonucuna göre de en çok algılanan kalite alt boyutu ile marka sadakati boyutları arasındaki ilişki öne çıkmıştır.